Các thuật ngữ ATL (Above the line) và BTL (Below the line) hiện vẫn chưa được định nghĩa rõ ràng, dẫn đến sự nhầm lẫn của nhiều người. Tuy nhiên, chúng đều là các giải pháp quan trọng để xây dựng hình ảnh thương hiệu và tăng cường hoạt động kinh doanh bán hàng hiệu quả.
Vậy, bạn đã hiểu rõ sự khác biệt giữa hai khái niệm này chưa? Bài viết dưới đây sẽ giải thích chi tiết để bạn có thể nắm bắt được điểm khác biệt giữa ATL (Above the line) và BTL (Below the line).
Sự khác biệt giữa Above the line và Below the line là gì?
Above the line là gì ?
ATL là viết tắt của Above the line, một loại hình Marketing có phạm vi rộng, thường nhắm đến đối tượng “đại chúng”. Mục đích của ATL là tăng cường nhận thức về thương hiệu và xây dựng hình ảnh thương hiệu thông qua các hoạt động quảng cáo đại chúng như truyền hình, đài phát thanh và quảng cáo trên báo chí. Những hoạt động này thường được thực hiện bởi đội ngũ Brand. Dưới đây là một số tiêu chí để nhận biết về hoạt động Above the line cụ thể.
- Các hoạt động chính bao gồm truyền thông hình ảnh, tài trợ, quan hệ công chúng và xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Các công cụ hỗ trợ bao gồm TV, radio, báo giấy và quảng cáo ngoài trời.
- Đối tượng hướng tới của ATL không nhắm đến một đối tượng cụ thể và chính xác 100%. Thông thường, các hoạt động của ATL nhằm truyền tải thông điệp chung đến tập hợp mẹ của tệp người mua hàng.
- Cách đo lường hiệu quả của ATL dựa trên các chỉ số như độ phủ, tần suất quảng cáo xuất hiện và GRP – Gross Rating Points.
Below the line là gì ?
BTL, viết tắt của Below The Line, là một hình thức Marketing nhằm mục đích tương tác trực tiếp với một nhóm đối tượng cụ thể. BTL được sử dụng để tăng cường sự trung thành của khách hàng, khuyến khích khách hàng tìm hiểu và sử dụng sản phẩm. Mục tiêu cuối cùng của BTL là chuyển đổi khách hàng và được thực hiện bởi Trade tea và đội ngũ Sales để tối đa hóa lợi nhuận.
- Đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực marketing trực tuyến, hoạt động BTL được thực hiện bởi đội ngũ Digital Marketing. Có một số tiêu chí để nhận biết hoạt động BTL, bao gồm: .
- Các hoạt động chính bao gồm việc thực hiện các hoạt động trực tiếp tại các kênh phân phối như dán biểu ngữ, áp phích, POSM, phát tờ rơi, phát mẫu thử và chương trình ưu đãi. Ngoài ra, BTL còn sử dụng các hoạt động marketing kỹ thuật số như Search Engine Marketing và Social Media Marketing để tiếp cận đối tượng mục tiêu.
- Đối tượng mà BTL hướng đến là nhóm khách hàng mục tiêu của thương hiệu, đó là những người có tiềm năng mua hàng cao.
- Để đo lường hiệu quả của hoạt động BTL, có thể sử dụng các chỉ số như tỷ lệ chuyển đổi trong thời gian thực hiện chiến dịch, số lượng người truy cập trang web, tương tác (engagement), tỷ lệ click (click-through rate), tỷ lệ chuyển đổi (conversion) và chi phí mỗi lượt click (cost per click).
Sự khác biệt giữa ATL và BTL trong marketing
Hiện tại, có nhiều người hiểu lầm về khái niệm ATL và BTL trong lĩnh vực marketing. Vậy, sự khác biệt giữa hai mô hình này là gì?
Đối tượng hướng tới
- Mô hình tiếp cận ATL: Được thiết kế để tiếp cận với nhóm khách hàng mục tiêu tổng thể. Kênh truyền thông sử dụng mô hình ATL có thể đạt được số lượng lớn người tiêu dùng có cùng mục tiêu cùng một lúc. Ví dụ, một quảng cáo trên truyền hình có thể được hàng triệu người xem cùng một lúc.
- Mô hình tiếp cận BTL: Được thiết kế để tiếp cận với nhóm khách hàng ở phạm vi nhỏ hẹp hơn so với tổng thể nhóm người tiêu dùng chung mục tiêu. Ví dụ, tương tác với nhóm trẻ yêu nhạc hip-hop là một nhóm mục tiêu nhỏ hơn trong tổng thể nhóm tiêu dùng giới trẻ nói chung.
Mục đích sử dụng
- Mô hình ATL: Hỗ trợ xây dựng hệ thống nhận diện và phát triển thương hiệu thông qua việc tạo ra giá trị cảm xúc về chủ đề và tính cách đến với khách hàng.
- Mô hình BTL: Hỗ trợ xây dựng lòng trung thành của khách hàng, tạo ra sự cảm hứng và niềm tin cho người tiêu dùng để khuyến khích họ tìm hiểu và sử dụng sản phẩm.
Tính tương tác
- Mô hình ATL: có mức độ tương tác thấp, chỉ truyền thông tin từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng.
- Mô hình BTL: có mức độ tương tác cao, tạo kết nối và tương tác giữa marketing và khách hàng thông qua thông tin đa chiều.
Đo lường hiệu quả
- Mô hình ATL: được áp dụng thông qua các kênh truyền thống như truyền hình, đài phát thanh, báo chí, tạp chí, do đó có thể đo lường được một cách tương đối chính xác về hiệu quả của quảng cáo. Tuy nhiên, một số loại kênh như quảng cáo ngoài trời (OOH) lại rất khó để xác định được.
- Mô hình BTL: mô hình này được đo lường một cách đầy đủ và chính xác. Cụ thể như số lượng mẫu được phát hành, số người tham gia vào các buổi hội thảo.
Nên sử dụng về ATL hay BTL?
Theo nhiều nghiên cứu, có những chỉ số cho thấy các doanh nghiệp tại Việt Nam đang dành một phần ngân sách đáng kể cho hoạt động Above the line. Trung bình, khoảng 70% chi phí marketing được đầu tư vào ATL. Điều này cho thấy mô hình Below the line đang được sử dụng ít hơn trong thời điểm hiện tại. Tuy nhiên, sự phân biệt giữa ATL và BTL đang dần trở nên mờ nhạt hơn theo xu hướng phát triển của ngành marketing.
Thường thì, mô hình ATL sẽ thể hiện những kỳ vọng và hứa hẹn của thương hiệu đối với người tiêu dùng, trong khi BTL sẽ tập trung vào cách thực hiện các chiến lược đã được hứa hẹn trước đó. Mô hình ATL chỉ giúp khách hàng quan sát và nhận thức về sản phẩm và dịch vụ tốt hơn, trong khi BTL lại mang tính thực tiễn hơn thông qua các hoạt động trải nghiệm và thử nghiệm.
Tuy nhiên, việc kết hợp giữa mô hình ATL và BTL sẽ tạo ra hiệu quả lớn hơn so với việc sử dụng hai hình thức này một cách riêng lẻ. Điều này bởi vì mục tiêu cuối cùng của marketing là xây dựng hình ảnh thương hiệu vững chắc và tồn tại trên thị trường.
Tìm hiểu về Through the line (TTL)
Mô hình TTL, viết tắt của Through the line, là một hình thức Marketing mới mẻ nhưng đã được áp dụng rộng rãi trong nhiều thương hiệu. TTL là sự kết hợp giữa ATL và BTL, giúp thương hiệu tương tác tốt hơn với khách hàng qua nhiều kênh và thời điểm khác nhau. Tuy nhiên, thông điệp trong mô hình này vẫn được truyền tải một cách nhất quán. Các hoạt động của TTL được áp dụng trên tất cả các kênh.
Các hoạt động chính của mô hình TTL bao gồm quảng cáo, đặt hàng cho khách hàng và tích hợp mã giảm giá khi tương tác trên mạng xã hội. Mô hình TTL cho phép thương hiệu tiếp cận khách hàng theo nhiều phương diện, giúp khách hàng dễ dàng tiếp nhận thông tin. Ví dụ, khách hàng có thể xem quảng cáo trên truyền hình hoặc nghe quảng cáo trên đài phát thanh thông qua tờ rơi.
Để thực hiện mô hình này, cần kết hợp giữa brand marketing và trade marketing để thúc đẩy nhu cầu mua hàng của người tiêu dùng. Điều này làm cho TTL trở nên hiệu quả và ngày càng phổ biến.
Bài viết trên đã giúp bạn có cái nhìn sâu sắc hơn về ATL (Above the line) và BTL (Below the line). Đồng thời, bạn cũng đã được giới thiệu với khái niệm mới là TTL (Through the line), giúp bạn tạo ra các chiến dịch quảng cáo hiệu quả hơn. Hy vọng bài viết này đã mang đến cho bạn những kiến thức mới và hữu ích về lĩnh vực marketing
